Consumismo consciente: Lo que las marcas B2B pueden aprender 


El marketing de empresa a empresa (B2B) está a punto de volverse muy delicado.


Una nueva investigación realizada por gyro, la agencia de marketing B2B global, muestra que las decisiones de compra comerciales se toman exactamente de la misma manera que las compras de los consumidores: emocionalmente . Un asombroso 62 por ciento de los ejecutivos confía en la intuición y el instinto.


Los boomers trabajaron para empresas, los de la generación X trabajan para las personas, los millennials y los de la generación Z trabajan con un propósito.


"Estos hechos siempre me asombra porque a menudo la gente compra productos y servicios de varios millones de libras para sus empresas”, dice Emma Rush, presidenta de gyro UK. “Pero lo que vemos es que se están comportando como seres humanos; como tal, más agencias y especialistas en marketing están reconociendo la necesidad de la emoción y la narración de historias en B2B ".




Millennials impulsando compras con propósito


Parte de darles a los compradores un buen sentimiento acerca de su empresa significa administrarla de una manera ética y socialmente responsable, y expresar claramente las cosas buenas que hace. Las organizaciones B2B se acercan cada vez más a gyro para que les ayuden a establecer una marca con un propósito específico.


"Estamos notando un cambio significativo en los informes que estamos viendo, especialmente en la fabricación y la construcción", dice la Sra. Rush. "Las empresas se están dando cuenta de los beneficios comerciales del marketing responsable para el crecimiento".


De hecho, Rush cree que las compras B2B han alcanzado un punto de inflexión, impulsadas por la fuerza laboral cambiante, con millennials subiendo de rango y ahora asumiendo roles de liderazgo.

“Para el 2020, los millennials serán el 50 por ciento de la fuerza laboral mundial ”, dice. “Creemos que la fuerza laboral impulsada por un propósito ahora tiene más poder en el proceso de toma de decisiones, lo que a su vez está impactando el crecimiento del marketing responsable B2B.


“Estamos viendo una toma de decisiones mucho más ascendente con empleados que participan más en el proceso de investigación y recomendación. Sabemos que el 85 por ciento de las compras comienza con la investigación en línea y que las personas más jóvenes y más jóvenes serán parte del proceso de investigación ".



El marketing responsable ayuda a atraer y retener a los mejores talentos


No se trata solo de vender sus productos o servicios a esta nueva audiencia; se trata de vender su empresa como un excelente lugar para trabajar. Como dice Kirk McDonald, director de marketing (CMO) de AT&T Advertising & Analytics: "Los boomers trabajaron para empresas, los de la generación X trabajan para las personas, los millennials y los de la generación Z tienen un propósito.


Los gerentes de recursos humanos están de acuerdo. Una encuesta reciente de B2B International muestra que el 81% cree que las iniciativas éticas y ambientalmente sostenibles son importantes para ellos en su posición. Los valores, la misión y el propósito de la marca se enumeran entre las cinco principales razones por las que las personas se sienten atraídas por trabajar para sus organizaciones.


"Asegurarse de que sus marcas atraigan a empleados con un propósito específico es algo fundamental, especialmente en el espacio del software", dice la Sra. Rush. "Debido a esto, creemos que el marketing responsable en B2B se acelerará muy rápidamente".


Según la profesora Mollie Painter, quien dirige el Laboratorio de Negocios Responsables y Sostenibles en Nottingham Business School, Nottingham Trent University, ser capaz de demostrar prácticas comerciales responsables es una ventaja competitiva clave para las empresas B2B.


"Se está convirtiendo en parte del procedimiento de licitación para revelar este tipo de comportamiento", dice. "Las pequeñas y medianas empresas tienen más probabilidades de obtener contratos más importantes de otras empresas cuando pueden mostrar estos atributos".


El profesor Painter agrega que las cuestiones ambientales, sociales y de gobernanza también desempeñan un papel importante en la garantía de la inversión. “Los inversores institucionales se están volviendo mucho más conocedores de dónde invierten su dinero y buscan estas relaciones B2B para señalar dónde reside el riesgo”, dice.


“Si nos fijamos en la inversión socialmente responsable, existen los principios de la ONU para la inversión responsable. Si se adhiere a esto, la idea es que los vehículos de inversión están diseñados para asegurarse de que no haya riesgos sociales y ambientales.

“Hay una verdadera desinversión si no se tienen en cuenta estas cosas. Además de la parte del cribado negativo, está el cribado positivo, donde habría más inversión en empresas que se ocupen de estos imperativos ".


Si bien la empresa a consumidor (B2C) está muy por delante en lo que respecta al marketing responsable, la estrategia está ganando terreno en las organizaciones B2B. Una encuesta de tendencias de marketing realizada por B2B International a 300 directores de marketing de grandes empresas globales muestra un aumento del 17% en el marketing responsable desde 2016.


“Tus clientes necesitan sentir algo por tu empresa”, concluye. “Necesitan sentir que estás 'con ellos' antes de tomar decisiones importantes que tengan un impacto en su negocio y su carrera. Pero también es construir una marca que signifique algo para sus empleados, que en B2B es a menudo su canal más grande.


"La sostenibilidad y un sentido de propósito claro y auténtico se encuentran ahora cerca de la parte superior de la lista de atributos que los clientes y los posibles empleados quieren ver en su marca".