Estrategia de Marketing y Data de la Nueva Normalidad


Entre marzo y agosto de 2020, uno de cada cinco consumidores cambió de marca y siete de cada diez probaron nuevos canales de compras digitales. El sector minorista experimentó diez años de crecimiento en la penetración digital en cuestión de meses. Pero el aumento resultante en los datos no ha proporcionado a los especialistas en marketing una comprensión sustancialmente mejor de sus clientes, porque el modelo de datos obsoleto de sus empresas no puede capturar estos cambios con la granularidad y velocidad necesarias.



En lugar de utilizar los datos para tratar de dirigirse mejor a los clientes y adaptar los mensajes, muchos especialistas en marketing han vuelto a las comunicaciones y promociones masivas.


Pero algunos especialistas en marketing están aceptando los datos por las recompensas que son y, en lugar de dar un paso atrás en el marketing de precisión, lo están duplicando. Una empresa de bienes de consumo, por ejemplo, anticipó que las ventas de productos de belleza aumentarían a medida que las comunidades salieran del bloqueo. Los equipos de marketing rastrearon las reaperturas por condado, utilizando estadísticas epidemiológicas, informes municipales y datos de tráfico para determinar dónde enfocar su gasto en medios. Estas tácticas impulsaron un aumento de dos dígitos en las ventas.


Las empresas que perfeccionan su marketing de precisión de esta manera pueden impulsar una adquisición significativa de clientes durante períodos de cambios convulsivos. Sin embargo, aprovechar esta oportunidad requerirá que las marcas actualicen su modelado, desde la obtención de nuevos tipos de datos hasta el reentrenamiento de algoritmos, para mantenerse al día con las necesidades y expectativas cambiantes y anticipar cambios en el comportamiento del cliente.




Cambios para tener en cuenta


Los modelos de marketing de precisión están entrenados para reconocer y extraer inferencias de patrones de comportamiento. Un algoritmo podría aprender, por ejemplo, que los clientes que realizan más de dos visitas al sitio web de una tienda en un período de dos semanas tienen un 30 por ciento más de probabilidades de realizar una compra. Dichos indicadores pueden desencadenar ofertas personalizadas para convertir a los navegadores en compradores, lo que permite a los especialistas en marketing dirigir sus esfuerzos de adquisición y gastar hacia los segmentos más rentables.


Las externalidades que antes parecían incidentales, como la movilidad de los clientes, ahora tienen una importancia enorme. ¿Ha disminuido el número de visitas porque los clientes no pueden ir a la tienda o porque ya no desean comprar allí? Muchos equipos de marketing simplemente no lo saben.


Además, aunque existen patrones, son más difíciles de discernir, e incluso cuando se disciernen, pueden parecer efímeros, como comunidades que se abren solo para volver a encerrarse. Para identificar los indicadores de comportamiento más importantes a tiempo para actuar sobre ellos, los especialistas en marketing necesitan datos actualizados continuamente de una variedad de fuentes y en un nivel mucho más detallado, mirando tan profundamente como el nivel de la manzana en algunos casos.


El otro problema es el cambio rápido y a gran escala al trabajo remoto. El marketing basado en datos funciona mejor en entornos ágiles, donde los equipos pueden probar e iterar en sprints. Pero con casi dos tercios de los empleados trabajando desde casa, los líderes de marketing han tenido dificultades para crear una cadencia eficaz.



Cómo Hacer que Funcione Cuando Todo Está Cambiando tan Rápido


Mientras que otras organizaciones pueden haberse retirado al marketing masivo, aquellas que actualizan su modelo pueden ser mucho más efectivas para generar ingresos. Esto es lo que deben hacer.


  1. Datos y Mejores Datos. El marketing de precisión es tan bueno como los datos que lo respaldan. Es probable que los modelos nuevos con datos antiguos sigan proporcionando resultados inexactos. Para perfeccionar sus conocimientos, adopte un enfoque amplio para la recopilación de datos mediante la recopilación no solo de tendencias de comportamiento y conocimientos basados ​​en la ubicación, sino también análisis de terceros sobre su negocio, clientes y competidores para complementar su información. datos del cliente de la casa.


  1. Invertir en tecnología y aprendizaje a escala. La mayor incertidumbre en la nueva normalidad requiere que los especialistas en marketing mejoren en las pruebas y reaccionen más rápido. Un modelo operativo más ágil es un elemento clave en esto, pero también es cada vez más necesario trabajar con tecnología que aprende a escala. Esto requiere desarrollar capacidades tecnológicas que puedan leer e interpretar las señales de la intención del consumidor y las respuestas del consumidor a los mensajes de marketing y luego retroalimentar al motor de marketing para que pueda aprender qué funciona y qué no.




Claves del Éxito: Inversión y Agilidad


Si bien algunas empresas simplemente están recortando presupuestos y recortando recursos en todos los ámbitos, otras descubren que puede ser más beneficioso reducir el gasto en áreas improductivas y reasignar los ahorros, hasta del 10 al 20 por ciento del presupuesto general, en algunos casos, en análisis. . Esto requiere una reevaluación completa pero rápida de todos los gastos de marketing para ver cómo el entorno COVID-19 ha afectado el ROI. Los patrocinios de eventos, la publicidad televisiva tradicional y la visualización programática basada en términos obsoletos son solo algunas áreas en las que es probable que el rendimiento del marketing haya cambiado significativamente. Luego, los ahorros se pueden reasignar para financiar programas de crecimiento impulsados ​​por datos.


Las prácticas ágiles son eficaces para permitir a los equipos de marketing probar los comportamientos de los consumidores y reaccionar rápidamente a los cambios. Si bien tradicionalmente se pensaba que los equipos ágiles funcionaban mejor cuando trabajaban en el mismo lugar, las exigencias de la pandemia han requerido que este enfoque se vuelva a cablear para el trabajo remoto. Las mejores empresas han ido un paso más allá al integrar algunos de sus equipos de proveedores en sus prácticas remotas, incluido el trabajo con TI para crear herramientas compartidas y pautas de compatibilidad para dar cuenta de las diferentes tecnologías de los proveedores.


Las prácticas presupuestarias y operativas deben revisarse continuamente para respaldar este modelo ágil remoto. En lugar de sesiones de planificación trimestrales o semestrales, los líderes de marketing deben evaluar el desempeño mensualmente para asegurarse de que la financiación y los recursos estén alineados con las mayores oportunidades.



Las organizaciones que priorizan sus esfuerzos de marketing de precisión pueden convertir la crisis de COVID-19 en un momento de transformación. Al capturar nuevos datos, buscar nuevas relaciones de comportamiento y permitir la experimentación rápida, los especialistas en marketing pueden aprovechar las oportunidades de crecimiento granular y entrar en la recuperación con un retorno de la inversión y una resistencia significativamente mayores.